10 de febrero de 2025

“Naming rights”: una alternativa económica para el fútbol

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Con el fin de conseguir mayores ingresos, los clubes de fútbol de Sudamérica están decidiendo apostar por asociaciones comerciales con empresas a las que se le vende los derechos de cambiar el nombre de los estadios. En la región, Brasil es el principal exponente de esta tendencia.

Por Santiago Marani

Se denomina “naming rights” a la estrategia comercial que invita a que las empresas paguen para colocar su nombre en la fachada de los estadios. En Europa esta estrategia lleva varios años implementándose y los casos más conocidos son el del Bayern Munich con su Allianz Arena, el Manchester City con el Etihad Stadium, el Arsenal con el Emirates Stadium y el del Atlético de Madrid y el Cívitas Metropolitano,entre otros; todos ellos auspiciados por compañías constructoras, aerolíneas y grandes conglomerados empresarios.

En Argentina, el caso más reciente fue el del Club Atlético River Plate y su acuerdo en 2022 con la cadena de supermercados mayoristas Chango Más, propiedad del Grupo De Narváez. A cambio de 20 millones de dólares por el término de siete años, el Antonio Vespucio Liberti lleva desde entonces el nombre de Más Monumental.  Sin embargo, el pionero en este tipo de venta de derechos en el fútbol local fue la Asociación Atlética Argentinos Juniors en 2018, cuando su casa pasó a llamarse “Estadio Autocrédito Diego Armando Maradona”. Al respecto, el presidente de la entidad de La Paternal, Cristian Malaspina, aseguró en sus redes sociales: “Sponsorizar el nombre del estadio es algo innovador que representa un nuevo ingreso para nuestro club”. Una vez finalizado este contrato en 2019, Argentinos Juniors firmó en mayo de 2023 un convenio con el portal de empleos Bumeran para que sea su nuevo main sponsor por un año y su cancha pasó a denominarse “Estadio Bumeran Diego Armando Maradona”.

Es crucial no perder de vista que el hecho de ceder el nombre a grandes patrocinadores tiene que verse reflejado en un producto final que no ensucie la idiosincrasia propia de los clubes, es decir, la fusión del nombre del estadio del club con el de la empresa debe ser por lo menos atractiva. No obstante, algunos hinchas y dirigentes tienen una perspectiva crítica acerca de esta estrategia al considerarla un atentado a la tradición edilicia, pero para algunas instituciones puede significar un salvavidas económico en tiempos de crisis.

El derecho de piso en Brasil

Uno de los contratos más impactantes en el país vecino fue el de la Sociedade Esportiva Palmeiras, que firmó un contrato de 20 años con la multinacional de servicios financieros Allianz a cambio de 300 millones de reales en 2013 con tal de que su estadio lleve el nombre de Allianz Parque.

Por su parte, el Sport Club Corinthians Paulista negoció en 2020 la venta de los derechos de naming de su estadio a partir de un acuerdo con la empresa farmacéutica Hypera Pharma. Por la nueva denominación de su estadio a partir del 2020 como Neo Química Arena, el “Timão” concertó una suma de 300 millones de reales por 20 años de uso, lo que equivale a 15.000.000 reales por año.

Otro de los sucesos recientes de este tipo de contratos fue el del Club Atlético Mineiro. La empresa constructora MRV pactó en 2022 una cifra cercana a los seis millones de reales anuales con el club de Belo Horizonte por un período de veintiún años para hacerse visible en las afueras del MRV Arena.

También el Santos, club donde Pelé supo brillar y enamorar con sus habilidades a todos los futboleros, estuvo casi obligado a vender los naming rights de su estadio para controlar la hemorragia de fondos como consecuencia de su descenso a la segunda división, lo que significó menores ingresos por asistencia a los partidos y cantidad de socios. Tal es así que desde las arcas del club se tomó la decisión de sacrificar la nominación del Vila Belmiro y ponerlo a merced de la empresa de capitalización Viva Sorte. El club acordó este año y por una década el incremento anual de 2.7 millones de dólares más la denominación de su estadio como Vila Viva Sorte.

En el caso del São Paulo Futebol Clube, su histórico recinto pasó a ser renombrado como MorumBis en referencia al chocolate “Bis” de la empresa Mondelez después del acuerdo que se cerró en una suma de 15 millones de dólares y por un lapso de tres años a partir del 2023.  Dato no menor: todos los clubes mencionados pertenecen a la región de San Pablo, centro financiero y comercial del país, lo que lo vuelve un destino ideal para los inversores.

Las realidades económicas y financieras de cada club son las que mandan al momento de decidir qué hacer con los derechos de sus estadios. Pero, en principio, parece ser una alternativa viable para ganar dinero, pagar deudas y apostar por renovaciones tanto en el plantel profesional como en las instalaciones de la entidad.

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